Une campagne numérique décevante dans l'ensemble
Voilà, c’est fait : on connaît enfin les noms des deux candidats qui s’affronteront au second tour de l’élection présidentielle. Depuis le début de la saison 5 de la Média’Tech, nous avons décrypté à chaque numéro la communication numérique d’un ou d’une candidate. Pour ce numéro spécial post premier tour, nous avons décidé de revenir sur la stratégie globale de communication sur les réseaux sociaux lors de cette campagne présidentielle.
Nous avons demandé à Kéliane Martenon, communicante et auparavant chargée de la communication numérique de Bruno Le Maire à Bercy et d'Emmanuel Macron à l’Élysée de nous donner son point de vue.
Faire des choix et s’adapter
On a pu lire qu’à chaque campagne présidentielle correspondait un réseau social : Facebook et Twitter en 2012, Youtube en 2017 et donc Twitch en 2022 ? Pas si simple que ça pour Kéliane Martenon : «On essaye de trouver le réseau sur lequel l’élection va se jouer, mais cette année comme les précédentes, je ne crois qu’il y ait un réseau qui se distingue des autres.»
La communicante explique toutefois que les candidats et personnalités politiques en général gagneraient beaucoup à réduire le nombre de plateformes sur lesquels ils sont présents. «Je préfère mille fois des candidats qui vont être eux-mêmes sur un ou deux réseaux, ce que personne ne fait aujourd’hui car on pense qu’il faut être présent partout.» souligne-t-elle. Beaucoup de personnalités s’installent sur des plateformes «dont elles n’ont pas les codes et ça ne prend pas», avec en plus «toujours les mêmes personnes qui sont touchées, sans élargir sa base».
Kéliane Martenon évoque donc « un plafond de verre qui existe sur les réseaux sociaux des politiques » et contre lequel ces derniers devraient se battre en élargissant leur audience. Pour elle, cela passe par «des formats avec des “influenceurs” qui seraient légitimes sur leurs sujets, avec les mêmes libertés éditoriales qu’un journaliste» et permettraient de toucher une autre communauté, qui ne suit pas forcément des politiques habituellement.
Trop en dire, c’est devenir inaudible
Nombreux ont été les tweets, les Facebook live et même les Spaces lors de cette campagne. Trop ? C’est en tout cas l’avis de Kéliane Martenon : «Je plaide pour une rareté de la parole car aujourd’hui il n’y a plus de distinction entre ce qui est important et ce qui est accessoire. »
En effet, partager chacune de ses interventions dans les médias sur les réseaux n’a que peu d’intérêt d’un point de vue de la communication : « On n’est plus audible car tout est trop utilisé. » Pour Kéliane Martenon, les gens auront tendance à suivre une personnalité politique «s’ils voient que c’est lui qui poste : l’authenticité se voit toujours», quitte donc à limiter à un ou deux les réseaux où ils sont présents.
Utiliser les réseaux sociaux pour en faire une force
«On utilise les réseaux sociaux comme un tuyau : on y relaye du contenu qui vient d’autre part, un contenu qui n’est pas pensé pour le réseau et ses abonnés. » À l’international, Kéliane Martenon note que les politiques tentent «d’inclure les citoyens dans la discussion, de leur rendre des comptes» à l’image d’Alexandra Ocasio-Cortez, femme politique américaine, ou Jacinda Ardern, Première ministre néo-zélandaise. «Le flux n’est pas seulement descendant mais engage leur communauté, on y trouve un intérêt à suivre leur compte.»
Appréciation générale de la campagne
«Dans l’ensemble, je suis assez déçue du niveau de la campagne… je pense d’ailleurs qu’il n’y en a pas vraiment eu. Ma déception, c’est aussi de voir que personne ne s’alerte de l’abstention : chaque candidat reste dans son couloir et parle à des gens déjà convaincus. Si les politiques se réappropriaient les réseaux sociaux pour en faire un canal d’expression avec des contenus exclusifs, ça pourrait élargir leurs bases.»
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↗️ Twitch : la plateforme qui monte pour la présidentielle
C’est la nouvelle mode du moment : le live. Avec la présidentielle de nombreux médias se sont mis à créer leur chaîne Twitch pour la couvrir en live. Les premiers présents sur la plateforme c’est le service public. Via ses chaînes France Info et France.TV que ça soit avec Clément Viktorovitch le dimanche soir du premier tour, ou « Alors, on vote ? » ce 31 mars sur l’abstention. D’autres comme Loopsider lancent la « contre-soirée » en partenariat avec Binge Audio et Pipole, plus de 4h de live en direct sur Twitch, Insta, Facebook et YouTube. Un agrandissement de l’espace lié à la politique que l’on peut créditer à Jean Massiet, streamer politique, précurseur du mouvement avec son émission BackSeat ou ses interviews de parlementaires avec Public Sénat. Plus récemment c’est Arte, BFMTV, France Inter ou encore HugoDécrypte, YouTuber traitant l’actualité sur YouTube qui ont investi la plateforme. Il faudra désormais composer avec la plateforme de Jeff Bezos dans le traitement de l’actualité, pour la présidentielle comme pour la suite.
🧬 L'INA dévoile l'ADN des candidats
L’INA, l’Institut National de l’Audiovisuel, lance ADN, un format où les candidats à la présidentielle réagissent à des moments de télévision, les leurs principalement. Du meilleur comme du pire. Le tout présenté par Patrick Cohen. Le journaliste utilise chaque séquence pour interroger les candidats, pour les faire réagir et parfois pour voir si leur opinion a changé depuis ces images qui peuvent parfois paraître un peu datées. Tous ou presque se sont prêtés au jeu. Seuls candidats manquant à l’appel : Philippe Poutou du NPA et le candidat-président Emmanuel Macron. Une bonne recette pour plonger dans le passé tout en se rattachant au présent.
🤔 Les outils pour aider à faire son choix sont-ils vraiment efficaces ?
Hier, vous avez voté, ou non, pour un candidat à l’élection présidentielle. Et avant de faire votre choix vous avez pu lire les programmes, regarder les meetings, ou chercher sur des outils vous guidant dans votre choix. Ces derniers sont toujours plus nombreux. Qu’ils soient faits par des médias, comme le Quiz du Parisien, ou une application peu regardante des données personnelles comme Elize. Cette application copie les codes de Tinder pour vous faire swiper à gauche ou à droite sur les propositions des candidats. A la fin, un pourcentage vous permet de déterminer votre meilleur «match». La fiabilité de ces outils dépend du temps que l’on veut bien leur consacrer. Plus vous étudierez votre choix, plus il sera fidèle à vos valeurs, vos idées. Des sites comme jevote.info ou paumes-elections.org vous permettent d’aller assez loin en quelques dizaines de minutes. Ces guides passent évidemment outre la question du vote utile, c’est donc à vous de prendre ce paramètre en compte dans votre ultime choix.
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« Il faut plus de recul et de précaution par rapport aux sondages »
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Ils sont scrutés par les candidats, commentés par les journalistes, mais aussi critiqués. À chaque scrutin, les sondages d'intentions de vote s’invitent dans la campagne. Yann Guégan est journaliste en charge de l’innovation éditoriale chez Contexte. En 2021, il crée l’agrégateur de sondages Pollotron avec un objectif : prendre du recul sur les chiffres en proposant des tendances plus générales. Il revient pour la Média’Tech sur la place des sondages dans la campagne présidentielle 2022.
Quelle est la genèse du projet ?
Le Pollotron a été créé en 2021 parce que des données structurées étaient disponibles grâce à NSPPolls (un projet de compilation de données autour des sondages, ndlr). Grâce à leur travail de nettoyage et d’organisation, j’ai pu proposer une série de visualisations qui est devenue in fine le Pollotron.
Le point de départ, c'était de créer un outil qui permette un peu plus de recul et de précaution par rapport aux sondages publiés. On se concentre souvent sur un institut en particulier ou sur une étude après l’autre, avec le risque de se retrouver face à des articles un peu absurdes de type : « Regardez, machin est en train de passer devant bidule dans les sondages. » Mais en y regardant de plus près, pour une variation d’un demi-point par exemple, si on prend en compte la marge d’erreur et l’échantillon des sondages concernés, on constate que la tendance générale n’a pas vraiment évolué.
Le pari de Pollotron, c’était donc d’agréger les sondages pour proposer une tendance et pas juste montrer des demi-points qui bougent par-ci, par -là. Mais cela n’empêche pas d’adopter un regard critique. Pollotron, ce n’est pas un outil magique !
Pourquoi est-ce important d’avoir un agrégateur de sondages à disposition du grand public
Le site Contexte s’adresse aux professionnels de la politique : personnel politique, collaborateurs, cabinets de lobbying, collectivités territoriales, think tanks, etc. Nous ne sommes pas dans le domaine de la presse grand public, mais de temps en temps nous proposons des contenus en accès libre. Nous avons fait ce choix assez vite pour Pollotron parce que nous avons considéré que c’était un contenu innovant mis au point par Contexte. Cela nous permet aussi de gagner en visibilité. Pollotron peut intéresser au-delà de la sphère serrée de notre lectorat.
Y a-t-il trop de sondages selon vous ?
Non. Ce qui est préoccupant, c’est l’usage que font les médias des sondages. Spontanément, je pointerais plutôt leur responsabilité que celle des sondeurs. La question, c’est celle de l’attention qu’on porte à ces sondages, ce qu’on en fait, ce qu’on raconte et quelle place on leur donne dans la couverture éditoriale. Nous sommes un peu trop obsédés par les sondages. Le problème, c’est qu’on se retrouve le nez collé à la vitre à analyser chaque mouvement d’un point ou d’un demi-point. Cela peut être tentant de suivre ces mouvements chaque jour car tout le monde en parle.
Il y a tout de même quelques initiatives comme celle du Monde qui a lancé une série de reportages à travers toute la France pour raconter le pays tel qu’il est à l’aube de la présidentielle. C’est une façon de se détacher.
Pollotron, ce sont des sondages qui compilent d’autres sondages, comportant eux-mêmes une marge d’erreur. Au final, est-ce si fiable ?
Pollotron corrige les biais individuels de chaque sondage. Par exemple, si un sondeur a tendance à surestimer un candidat par rapport aux autres, la tendance générale que nous affichons gommera ce biais. Nous nous rapprochons du consensus entre les différents sondeurs. En revanche, nous ne pouvons rien contre les biais collectifs des sondeurs. Cela veut dire que si tous les sondeurs surestimaient le vote pour Marine Le Pen par exemple, le Pollotron commettrait aussi cette erreur.
C’est pour cela que nous sommes attachés à bien représenter les marges d’erreur. Le Monde commence aussi à les montrer de manière assez précise. Le Figaro a également proposé les moyens visuels de figurer ces marges d’erreur. Lors de la dernière élection présidentielle, ce n’était pas du tout le cas, et ce n’est toujours pas le cas dans plein de journaux. Mais je pense qu’il y a eu un petit progrès collectif pour coller davantage à la réalité.
« Il est moins coûteux pour les médias de publier le dernier sondage qu'un reportage ou une enquête sur les candidats »
Comprenez-vous la décision de certains médias, comme Ouest-France, de ne publier aucun sondage pendant la campagne ?
C’est vraiment une question à se poser au sein des médias. Il y a forcément un attrait pour les sondages, que ce soit de la part des journalistes, des politiques eux-mêmes ou du grand public. Nous sommes curieux de savoir qui monte ou descend. Mais cela ne peut pas suffire comme traitement. Si les gens votent pour Marine Le Pen, c’est intéressant. Mais il est plus intéressant encore de savoir pourquoi ils votent pour Marine Le Pen que de savoir si elle avait un demi-point en plus ou en moins hier. Je pense que Ouest-France a voulu montrer son ambition dans le traitement et afficher un marqueur fort de cette politique éditoriale. Mais on peut faire les deux. Publier des sondages fait partie des informations à diffuser, mais un média grand public ne doit surtout pas s’en contenter. Il faut se rendre sur le terrain, enquêter sur les candidats et leur entourage. Il y a mille façons de traiter l’information.
Il faut aussi parler des conditions économiques de la presse. Il est plus facile de publier un article sur le dernier sondage. Le coût de production d’une telle publication est réduit par rapport à un reportage ou une enquête. Remplir leurs colonnes de sondages, c’est aussi un aveu de faiblesse pour certains journaux.
Comment imaginer l’ère sondagière à l’heure du datajournalisme ? Quels autres types de projets devraient voir le jour selon vous ?
En 2022, les données agrégées et bien structurées par NSPPolls se sont greffées au flux de Pollotron, mais aussi du Monde, The Economist, The Guardian, France Télévisions, Le Figaro, etc. Une dizaine de médias, y compris à l’étranger, ont réalisé des séries d’infographies à partir de cette même source de données. Cela a permis tout ce que j’ai décrit précédemment : prendre du recul, ne pas se concentrer que sur un sondeur, s’intéresser aux marges d’erreur… Dans certains cas, cela a aussi permis d’effectuer des calculs plus sophistiqués. Je pense à The Economist, qui à partir de plusieurs sources de données s’est lancé dans un calcul de probabilités selon lequel Emmanuel Macron a 95% de chances de remporter la présidentielle (chiffre daté de mars 2022, ndlr).
Le simple fait d’avoir des données de qualité, travail qui revient normalement aux instances comme la commission des sondages, permet énormément de traitements intéressants. Cela finit par donner lieu à des enquêtes, des datavisualisations, des graphiques, des infographies et d’autres choses passionnantes.
C’est ce qu’on a observé au moment de la crise du Covid. L’administration a peu à peu publié ses données sur le nombre de contaminations, d’hospitalisations et de vaccinations, ce qui a permis la naissance de projets comme CovidTracker. Au départ, cela n’était lié ni à l’administration, ni au ministère de la Santé. Les statistiques de CovidTracker ont pourtant été reprises par les hôpitaux et les décideurs de santé car le projet apportait une lecture intéressante des chiffres. Le Covid et les sondages de la présidentielle sont deux exemples qui montrent que si on a de bonnes données, on voit fleurir des projets très intéressants. Il faut un mouvement au sens politique du terme pour inciter la puissance publique à ouvrir ces données.
Propos recueillis par Margaux Ratayzyk
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La présidentielle vue par les correspondants étrangers
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 « Il ne passe pas un jour sans qu’un des grands journaux britanniques ne publie un article sur la France, ce qui n’est pas le cas en sens inverse. Au début, l’élection présidentielle a été éclipsée par la guerre en Ukraine, avant un regain d’intérêt en raison de la montée de Marine Le Pen et de l’extrême droite. Les journaux et magazines d’information britanniques s’intéressent principalement aux raisons du succès de candidats comme Éric Zemmour, et bien sûr à la figure du président sortant Emmanuel Macron. »
 « Dans cette élection, je me suis penchée sur les facteurs qui ont fait que les partis traditionnels, et notamment Les Républicains et le Parti socialiste, n’ont pas réussi à séduire les électeurs. Nous nous sommes aussi intéressés à d'autres candidats, comme Jean-Luc Mélenchon, lorsqu'ils ont progressé dans les sondages. Nous avons également publié des articles sur certains enjeux de cette élection, comme le pouvoir d'achat et le rôle de la France en Europe et dans la guerre en Ukraine. »
 « La présidentielle française est un moment important pour l’Italie et l’Europe. Ces élections sont toutefois exceptionnelles : après la pandémie, la guerre en Ukraine a détourné l’attention de la course à l'Élysée. En Italie plus qu’en France, les médias se concentrent sur un seul sujet à la fois, et cela a contribué à éclipser l’événement. On parlait de Macron en tant que représentant européen, plutôt qu’en tant que candidat. Sa victoire électorale était considérée comme acquise. C'est au cours de la dernière semaine que l'attention des médias italiens s'est accrue, Marine Le Pen ayant progressé dans les sondages. Cela est principalement dû à la proximité politique de la candidate d'extrême droite avec le chef politique du parti Ligue du Nord, Matteo Salvini. »
« Après l’annonce de la construction de nouveaux réacteurs par Emmanuel Macron, la question du nucléaire a fait l’objet de nombreux débats  en Italie, où nous avons dit adieu à ce type d’énergie il y a longtemps. Des parallèles ont été souvent établis au sujet de l'immigration et de la gestion de la sécurité, notamment après l'avènement de la figure d’Éric Zemmour. Concernant les effets de la guerre en Ukraine, de nombreuses comparaisons ont été faites sur la situation énergétique des deux pays, la France étant beaucoup plus autonome que l'Italie. En revanche, l’affaire McKinsey est passée inaperçue, alors que dans un autre moment historique elle aurait beaucoup intéressé les médias. Il y a un an, le Premier ministre Mario Draghi s’est retrouvé au milieu d’une polémique similaire, lorsqu'il s'est adressé à la même société de conseil pour élaborer le plan de relance italien. »
 « En Inde, les médias annoncent simplement le candidat qui gagne. Depuis quelques années, il y a de moins en moins de publications et de chaînes de télévision qui suivent les élections françaises avec intérêt. Les Indiens ne sont pas spécialement intéressés par la politique française, peut-être parce que nous n'avons pas de lien culturel fort. Un  cas différent est celui des élections américaines, qui sont en revanche suivies de près. Cela s’explique par la présence d’une importante communauté indienne dans ce pays, tout comme au Royaume-Uni, qui est également lié à l’Inde par un passé colonial. »
 « La France est le reflet de l’Espagne, c’est pourquoi elle fait l’objet d’une attention particulière. Cette année, la situation est évidemment exceptionnelle à cause de la guerre en Ukraine, ce qui explique que l’on ne consacre pas autant de place aux élections françaises que d’habitude. En tant que correspondant pour une chaîne de télévision, je sais quand même que les JT dimanche soir et lundi midi vont ouvrir avec la présidentielle. »
« En Espagne, nous essayons toujours de trouver des similitudes avec la France. Après les élections de 2017, beaucoup d’hommes politiques espagnols ont essayé de s’identifier à Macron, et tout le monde s’interrogeait sur qui serait sa version espagnole. En effet, le Président de la République française jouit d'une bonne réputation au niveau international, et notamment chez nous. »
« Une spécificité française qui suscite le débat est celle de l’élection à deux tours, un système plus stable mais moins représentatif.  On se demande si cela pourrait fonctionner en Espagne, même si je pense que l'importance que notre pays attache à la représentativité des régions l'emporte sur le désir de stabilité. »
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Propos recueillis par Valeria Ghiri
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